El autor Julián Gorodischer nació en Buenos Aires en 1973. Trabaja como periodista en Clarín, Rolling Stone y Página/12. Es autor de los libros Golpeando las puertas de la TV: crónicas de la fama repentina (2004) y La ruta del beso. Biografía sexual colectiva (2007). Orden de compra es su primer libro de ensayo. Juan Soto ha colaborado en distintos medios gráficos argentinos y del exterior. Publicó en la revista Fierro en sus dos etapas como ilustrador e historietista, en Fantagraphics y Zona de Obras, entre otros. Participó en muestras colectivas e individuales. Se desempeña como diseñador y divide su tiempo con la actividad de dibujante. -¿Cómo definirías este diario? -Son diarios de consumo intensivo de logotipos. Yo hablo de logotipos y no de marcas, también hablo de marcas pero me gusta más logotipos porque incluye conceptos como Palermo Soho o La Salada, desde una feria de truchos hasta un distrito comercial. Si uno quisiera extender el campo de los logotipos lo podríamos llevar a cualquier zona de la cultura o de la sociedad. Yo creo que, por ejemplo, "Derechos humanos K" es un logotipo. La consigna de este libro es que fueran logotipos transnacionales, de corporaciones globalizadas, en esta nueva era de una globalización que podríamos llamar amigable, en la cual la globalifobia empieza a bajar un poco, no hay una resistencia tan fuerte como en los noventa a un fenómeno que era muy pujante. En este sentido que hay como un declive empiezan a aparecer rasgos de sentido local, regional: la globalización muta. Ahora bien, fenómenos tan locales y por hay acá sí hay un mutación de la globalización, como una feria o un distrito comercial también son sentidos transnacionalizados porque vos tenés estos distritos que se llaman "bobos", bohemios, tipo Palermo Soho. -De hecho Palermo Soho, es una copia y hasta toma el nombre del Soho de Nueva York. -Una adaptación. Ahí hay toda una clasificación de copias, justamente para analizar La Salada, la idea fue hacer un catálogo de tipos posibles de copias divididos en fraudes, plagios y versiones libres. Lo que yo hice fue hacer unas visitas a La Salada, esto no es un libro de crónicas, en vez ocuparme de situaciones, diálogos y personajes me ocupé de productos o mercaderías y las dividí en tres grandes grupos que son los fraudes, plagios y versiones libres y traté de ver como estaban distribuidas, si había alguna coherencia, que lugar ocupaban simbólico o geográfico dentro de la feria. Me di cuenta, por ejemplo, que las versiones más escasas, las más cotizadas y difícil de encontrar son las réplicas, esta consumación casi perfecta del original, en cambio abundan por doquier las versiones libres, adaptaciones de todo tipo que pueden saturar el ícono del logotipo en montones de partes de una prenda, adaptaciones de nombre de marca, palabras recortadas, ahí entra cualquier variante y sobre todo rasgos de exhibición muy particular, por ejemplo la mercadería electrónica es la que peor lugar de exhibición tiene, a cielo abierto, en el piso, totalmente mezclado un tipo de productos con otros, entonces uno va viendo las jerarquías, los rangos que le confiere la propia feria a sus productos y a sus logotipos y las preferencias del público, no como encuesta, yo no salí a encuestar que se consume, sino ese público que construyen los logotipos. -¿Qué significa este fenómeno de La Salada? -Yo creo que es la expansión de la marca a la periferia urbana, es decir uno de los conceptos que se desprende de ese capítulo en particular es que La Salada es funcional a los logotipos comerciales centrales, incluso con una altísima exhibición del ícono, es mucho más visible el ícono justamente porque es una búsqueda de legitimidad, esa circulación, esa incentivación del deseo de comprar porque el que está comprando un trucho está comprando el deseo de marca, en algún momento si la situación cambia, si se desplaza en la escala social o geográfica de la ciudad podrá acceder a la marca, son zonas de ingreso, así como me parece que la segunda selección es una zona de ingreso fuerte y hay zonas de egreso. Zonas de ingreso al consumo de logotipos comerciales centrales y la zona de egreso es el distrito "bobo", Palermo. En Palermo las marcas que también están presentes, egresan, es decir se desmasifica al usuario, empieza a aparecer el valor diseño, que es el que supuestamente le concede un aura a una prenda en particular, si hablamos del plano textil. -El valor de la prenda única. -El valor de la prenda única, aparecen tribus o grupos de consumidores muy segmentados o muy acotados, que la esencia de la marca es la masa. Si uno pudiera trazar una constante que abarca a todos estos capítulos podría decir que es las variaciones de masa, es decir que lugar Yo consumidor, por eso el libro está totalmente narrado en una primera persona ficcional, ocupo dentro de la masa, si soy un individuo más autónomo, más diferenciado o si soy una unidad indiferenciada en un colectivo compacto, donde, por ejemplo la comida rápida, la esencia de esto es Mac Donald´s históricamente, como también podés tener otra variación de comida rápida como puede ser Starbucks donde yo me segmento un poco más, ya tengo un nombre de pila escrito en el vaso, soy interpelado con una biografía de consumidor, es decir mis antecedentes con respecto al lugar, genero una identificación que pasa por mis gustos, no hay combo, soy más un libre elector. -Implica también un conocimiento previo. -Starbucks es un sistema bastante desorganizado, para las reglas del manejo de masas que suele requerir sistemas muy guionados, coreografías muy pautadas en todos los planos, pero esta es la influencia del shopping creo. El shopping lo que logró es que las masas de consumidores seamos más activos, porque tenemos menos asistencia de vendedores, sobre todo en las grandes tiendas, circulamos por un espacio comercial extendido, ya no es sólo el negocio, al negocio hay que agregarle los pasillos, la plaza seca, el patio de comidas, ya tenemos como un universo propio que antes estaba más dividido en islas. -¿No crees que Starbucks también genera la sensación de una traslación geográfica a países centrales, es decir no estoy en Nueva York pero estoy aquí que se le parece bastante? -Hay esnobismo en todo el consumo de marca, no creo que sea sólo en el caso de Starbucks, llamalo esnobismo o llamalo identificación o llamalo construcción de imagen de consumidor, osea cuando estamos comprando marcas que esta es la esencia de este libro, que no es un libro sobre la estructura corporativa de las marcas, estamos comprando símbolos y hay símbolos, yo coincido con vos, más esnob porque construyen una tribu que goza diferenciándose del resto, por ejemplo Puma o Starbucks. Pero el que compra en Walmart va a generar también una identificación y un cierto bando por oposición a otros hipermercados, osea la identificación de marca y el orgullo de pertenencia está en todas. -¿Cómo fue la elección de los lugares analizados? -es un corpus muy limitado a transnacionales líderes en sus respectivos rubros, líderes no significa en cuanto a la cantidad de ventas, esto es líderes simbólicos. A mi juicio estas marcas son las que construyen sensibilidad y percepción en los respectivos rubros, ya sea desodorantes, comidas, ropa y los otros rubros que están presentes. -Anoté que escribiste "la revisión del aplastamiento de las culturas locales". -Ya el sólo hecho de incluir Palermo y La Salada como representantes de logotipos transnacionales es una toma de partido para decir ojo están apareciendo sentidos transnacionales - locales, inescindible una cosa de la otra porque si vas a La Salada vas a ver rasgos muy auténticos, muy originales de una manera de vivir y de consumir en el conurbano bonaerense, vas a ver a una población local representada en todo su universo, desde la cocción de anticuchos en los pasillos abiertos hasta el tipo de mercadería que se vende hasta el propio poblacional que vas a encontrar, sin embargo esto es un fenómeno global. -¿Y por eso hay muchas "saladitas" en los distintos lugares del conurbano? -Es lo mismo que también hay muchas marcas menores, pero yo las dejé afuera porque a mi lo que me interesaba ver, por ejemplo yo consumidor de Axe, como me ayudó Axe a que yo pase a concebirlo al desodorante más que como un antitranspirante seco gaseoso que como un líquido, cosas muy menores de vida cotidiana. O, yo consumidor de Ser, como me ayudó Ser a que priorice el 0%, o lo Light o las bajas calorías y relegue lo entero a un segundo plano, incluso en la exhibición en góndolas. Esos son los logros de las corporaciones líderes que son las que pautan tanto el espacio de exhibición en super e hipermercados como publicidad televisiva y gráfica, como la cartelería y vidrieras, como la cantidad de producto real que tenemos para elegir. -¿Se puede pensar a los logotipos como íconos? -El logotipo tiene un ícono que es su gráfico identificatorio. Por ejemplo, en Puma hay varios conviviendo, puede ser la tira, el Puma o la palabra Puma. Esos íconos se relacionan con símbolos que son los sentidos que nosotros les atribuimos, entonces símbolo e ícono unido conforman la identidad de un logotipo. -Hablás en el libro de la individuación del ser corporativo. ¿Lo explicás? -Es un poco lo que decíamos antes con respecto a la posibilidad de ser uno dentro de la masa. Hay evidencias empíricas muy concretas y muy superficiales como que te pongan el nombre de pila en el vaso de Starbucks, ahora bien si vos tomás tu nombre de pila en el vaso de Starbucks vas a ver que ese nombre se repite varias veces en el día y terminan en el tacho de basura. Ese es un modo de ser individuo dentro de una corporación, es una ficción de individuación. A mí me preguntan, este es un libro de ensayo o de crónicas, no es un libro de ficción, de cómo se construyen ficciones, más allá que hay diálogos y hay personajes que son ficcionales, a mí lo que me interesa es ver la ficción que está construida alrededor de las marcas, que es lo que compramos junto con los productos. -¿Lo que valorizan los productos? -Valorizan o me valorizan a mí, valorizan al consumidor porque en realidad nunca sabés que valoriza y que no, el plano de los efectos es muy relativo. -Lo decía también en tanto precio. -No sé, me atrevería a dejar la pregunta abierta porque me parece que no siempre la consideración social, la imagen de una marca tiene que ver con la estructura corporativa económica real. Podés tener una marca muy influyente en lo simbólico que no sea una marca líder de ventas. Ese plano no está investigado. -Antes hablamos del narrador, al que definiste como una primera persona ficcional ¿Cómo lo construiste y por que la decisión? -Ese es mi vicio, construyo primeras personas todo el tiempo que tienen que ver con indicios que me provee la materia que estoy observando. Ahora estoy haciendo una biografía colectiva entonces son primeras personas múltiples. El otro día me puse a pensar si esa primera persona se podía leer linealmente como si fuera un único narrador de diarios, porque son muchos narradores, son muchas primeras personas. -En algún momento uno de esos narradores aparece del otro lado del mostrador como vendedor. -Eso tiene que ver con una decisión formal para tratar de no darle un tono tan monótono, ya de por sí si tenés un libro de consigna y tiene el mismo registro gramatical corres el riesgo de ser monótono y aburrir, entonces hay capítulos más semiológicos donde yo me dedico a observar, ese yo que no soy yo se dedica a observar indicios que proveen las marcas en sus sedes local central único en capital de Walmart, por ejemplo, y hay otros en las cuáles hago un ejercicio más etnográfico, si queres, de ir entrevistar, ver un poco como son los empleados y encarnar en uno como para representar desde otro punto de vista la marca, desde adentro, no desde la venta. -¿Esa decisión formal tuvo que ver con las marcas? Tuvo que ver que lo hayas hecho en Zara y no en otro lugar o fue azaroso? -Fue espontáneo, surgió cuando fui. Hay pocos que tienen este registro: Walmart, Zara y Mac Donald?s y Starbucks por parte que si bien no está narrado por un vendedor tiene mucho de vendedores. Son lugares en los cuáles se conforma un universo autónomo con rasgos muy propios en la dinámica de la venta, el empleado está muy identificado, conforma un grupo con sus castas, con sus divisiones y sus jerarquías. Ahí vale la pena analizarlo, si vos vas a los vendedores de Puma no vas a ver una riqueza, no tienen mucha diferencia con el vendedor de una boutique tradicional, no tiene un vínculo demasiado intenso con la mercadería o con el logo que está vendiendo sino con la tarea. -¿Esa conclusión es fruto de investigación periodística o sólo de observación? -Hubo entrevistas con vendedores pero que no son utilizadas por su valor biográfico sino para llegar a determinar rasgos de funcionamiento colectivo por eso no se identifican nombres, por ejemplo. -¿Cuál crees que es el valor de los logotipos en la relaciones sociales? -El valor de los logotipos en las relaciones sociales es altísimo, casi te diría central, casi te diría prioritario, osea no me estoy refiriendo a que alguien aparezca con determinado pulóver o con una camisa y vos ya puedas cerrar una imagen de esa persona, ese es un lugar común, lo que me refiero es que son los íconos que consumimos durante todo el día en enormes cantidades, que generan nuestra sensibilidad y nuestro gusto, están influyendo, en mi caso lo genera, en consumidores más críticos, más distanciados están influyendo, es un componente donde no está en juego nuestra voluntad, el bombardeo -acá es donde me pongo más crítico- el libro es un consumidor compulsivo muy integrado pero cuando uno piensa están aportando a mi sensibilidad, a mi gusto, a mis decisiones, de manera involuntaria quizás condicionándome en el plano de mis relaciones sociales, sobre todo siendo adolescente cuando mi deseo está más regulado desde afuera y aún hoy día cuando sigo consumiendo publicidad -que suena a lugar común pero eso ocurre- y sigo generando deseo y necesidad de consumo. Mi caso: agarro la revista Squire y me coloco en una posición deseante casi a nivel sensual te diría eso a mí me pasa, a otro le pasará con las hamburguesas que se ven en Mac Donald`s que no tienen nada que ver con el producto que después consumís real. Nos convierten en sujetos deseantes durante todo el día, si eso no influye en la manera en que vos te relacionás con los otros no se que influye. Si me preguntás que intenta aportar de nuevo este librito te diría que ser víctima y crítico en simultáneo. Entrevista realizada por Matías Méndez en Buenos Aires. Marzo de 2010. Se autoriza la reproducción total o parcial en tanto y en cuento se cite la fuente.